涂料行业：“消费者剩余”需被重视

　　在涂料行业，附加值是一个说不清楚的东西。附加在品牌上的价值，其实是涂料企业的。而附加在产品上的价值，才是消费者的。

　　附加在产品上的价值，如果品牌化，那么企业获取的将是超额剩余价值。消费者掏腰包买走品牌载体下的商品，那也一定是一个物有所值的商品。物有所值，符合商业原则，明码标价，这也是章叟无欺。只不过在这种情况下，企业将商品的价值榨取得千干净净，消费者得到的只是商品的使用价值。

　　问题是按照营销法则，对消费者来说，最佳结果是在获得商品使用价值时，也能够获取一定价值，这个价值就是所谓的"消费者剩余"。用大家都能够理解的话说，就是买到的商品"物超所值"或者"物美价廉"。中国商品之所以能够在发达国家受到欢迎，原因正是"物超所值"或者"物美价廉"。这当然是我们必须改变的。问题在于，我们要改变这些，应该在何处发力。

　　决定这一点的，是两个层次的问题：一是我们应该如何提升产品的附加值，二是我们应该如何把握品牌建设。前一个问题是单个企业的营销问题，后一个问题，我认为是中国企业共同把握的营销问题。

　　对于第一个问题，上面已经给出了答案，即对产品精益求精，把产品做好，一直做到世界一流。这条路走好了，中国企业才能真正走向全球市场。目前走出去的是产品，并非企业。我们只是世界的生产车间，并非世界性的市场营销车间。我们在技术、工艺、装备、产品研发、销售渠道上还处于仰人鼻息的状态。我们甚至还没有能力上升到典型的营销状态，更不用说品牌建设阶段。我们只是在生产，在对真正的市场营销者"销售"，我们并非真正的市场营销者。什么时候我们不再仰人鼻息了，我们才能真正放开手脚，大展宏图。

　　第二个问题是我们如何把握品牌建设。跨国公司无论是在中国市场做营销，还是借助中国产品在世界上做营销，都出现了重大变化，而这个重大变化就是重视"消费者剩余"。

　　而对于这个变化，如果上升到互联网营销去思考，脉络则更加清楚。品牌营销的思维，本质在于通过挑起欲望，让欲望超越需求，进入另外一种满足状态，其实现基础则是信息的不对称。而互联网则让信息实现了最大限度的对称。所以，即使是奢侈品，一旦上了互联网，价格也与线下大相径庭。

　　而随着环保思维和人们整体消费观念更趋于理性，消费将更集中于产品本身而非品牌。那么，这种趋势的必然逻辑将使得品牌回归其营销功能，而非价值获取功能。

　　这也是一个能够在世界范围内得出的结论：一种产品如果在品牌引导下走向奢侈消费，其市场前景不是变得更好，而是恰恰相反。中国目前反腐倡廉行动让奢侈变得十分萧条，也反映了大众消费的真实状态。可口可乐、宝洁从来就不是奢侈消费，所以它们在全球市场长盛不衰。

　　物美价廉是中国涂料产品的基因。如何利用这个基因在全球新的市场环境下成为卓越的市场营销者，是全体中国企业应该共同探讨的战略问题。